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生鮮賽道紅海一片 燒錢之路如何突圍?

2019-12-29| 發布者: 舟山資訊網| 查看: 144| 評論: 3|來源:互聯網

摘要: 近日,主打前置倉模式的武漢生鮮電商“吉及鮮”被爆出融資失敗,盈利不達預期,要大規模裁員。這是2019年下...
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  近日,主打前置倉模式的武漢生鮮電商“吉及鮮”被爆出融資失敗,盈利不達預期,要大規模裁員。這是2019年下半年開始,生鮮電商公司資金鏈斷裂事件中的一個。

  2019年曾被業界稱為“前置倉元年”,上半年創業公司增長快、市場火熱,盒馬等巨頭玩家也開設前置倉點位。而到了下半年,市場情況直轉急下。

  從6月融完A輪、11月就爆雷的呆蘿卜,再到清算完畢的妙生活,現又添大規模裁員和關倉的吉及鮮。不少生鮮電商企業在融資之后都把資金用在了用戶補貼和倉庫門店擴張上,但接踵而來的生鮮企業失敗的消息無疑在告訴我們:互聯網的傳統打法在生鮮電商領域并不適用,獲客成本高、損耗大、履約成本高等生鮮行業的固有問題,很難通過燒錢補貼的互聯網方式重構供需。

  生鮮電商盈利難,市場新模式云集

  公開資料顯示,中國生鮮電商市場的交易規模在2018年已突破2000億元,2018-2020年的行業增速分別為41.2%、39.9%和36.3%。預計到2022年時,整個市場規模將達到7054.2億元。

  盡管近年來我國生鮮電商行業發展迅猛,但目前仍是一片藍海市場,增量空間巨大。這樣廣闊的市場誘惑下,催生了一批又一批的創新模式生鮮電商。

  目前我國生鮮電商創新模式多樣,大體可分為綜合電商平臺、垂直電商平臺、新零售O2O平臺三大種。

  綜合電商代表企業有京東生鮮、天貓生鮮等。這類模式最大的優勢是入口上的優勢,流量豐富,占據著整個中國超過80%的市場份額,這種強大的流量優勢是其他生鮮電商平臺短期內難以企及的。同時具備強大的品牌優勢,但也存在著商品標準不統一,無法把控平臺上商家銷售的生鮮產品質量的問題。

  而且對于綜合電商平臺來說,商品損耗是一個非常普遍且嚴重的問題。很多商家在郵寄商品的時候沒有特別注明或者選擇一些服務不太好的快遞,商品損耗就避免不了。

  還有盒馬鮮生、超級物種等線上線下融合發展的新零售O2O模式。這類模式的特點是配送快,用戶體驗豐富,但對供應鏈和物流建設成本要求較高。

  垂直電商平臺則是現在大部分起步企業的運營模式,如每日優鮮等。垂直電商比別人更關注細分領域,所以也就比其他平臺更懂用戶。不過由于垂直電商的諸多劣勢,一般從源頭開始介入產業鏈環節,同時具備品類、價格優勢。但大部分的后期獲得用戶信賴的成本高、難度大。

  基于這三種模式的基礎,在用戶場景上,又分有門店到家、前置倉和社區拼團等三種模式。

  門店到家的典型代表是盒馬鮮生、百果園。

  以盒馬鮮生為例,盒馬的線下實體店以提升客戶體驗為主,采用“餐飲+零售”的經營模式,將超市、餐飲、倉儲、物流等功能集于一體,打造“一店二倉五中心”的經營體系,即以實體店為中心,建立前端的消費區和后端的倉儲區,同時門店還承載餐飲、超市、物流、客戶體驗及粉絲運營管理五大功能。通過多場景的服務滿足客戶的消費需求,提高客戶的到店率和留存率,同時通過提升客戶的線下體驗來提高線上銷售率。

  去年中旬,阿里巴巴集團副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅披露了經營數據和盈利能力的成績單。數據顯示,運營1.5年以上的盒馬鮮生門店,單店坪效超過5萬元,單店日均銷售額達80萬元,遠遠超過傳統超市。實現這一成果的,是盒馬超過60%的線上銷售占比。據了解,截至2018年7月31日,盒馬已在全國擁有64家門店,分布在14個城市,服務超過1000萬消費者。

  可以說,盒馬的模式目前來說是成功的,但盒馬依托阿里大平臺,盒馬鮮生在大數據、人工智能等新技術研發及應用方面具有先天優勢,這個模式無法被沒有資源優勢的起步企業所參照。

  自營前置倉模式的代表有每日優鮮、美團買菜、叮咚買菜、萊上菜等。主打1小時、30分鐘送達。相比門店,集倉儲、分揀、配送于一體的前置倉成本更低,即時達優勢明顯。目前,前置倉模式被認為是最適合生鮮電商的模式。

  每日優鮮可以說是前置倉模式的第一創立者。四年前,前置倉模式被每日優鮮跑通,首建“城市分選中心+社區前置倉”的二級分布式倉儲體系,每個前置倉周邊半徑的三公里內,美團自建的物流團隊1小時內可將訂單配送到家。這樣確實提高了配送速度,優化、降低了過去高昂的冷鏈物流成本和損耗成本,但前置倉的高建倉成本、建倉后的高人工管理成本,以及前置倉盈利模式尚未打通,制約著每日優鮮持續擴張和盈利。

  不同于以往電商平臺—快遞企業—消費者的中心化電商模式,每日優鮮以城市中心倉為依托,再根據訂單密度在商圈和社區建立前置倉,覆蓋周邊半徑3公里的區域。產地直采的精選商品會先被送到城市分選中心,經過質檢后分溫區入庫,再分選加工成小包裝,隨后按照大數據賦能的補貨算法每天向各前置倉補貨。當用戶在線上下單后,則會由離他們最近的前置倉完成揀貨、打包和配送。

  此外,美團平臺也于今年年初正式加入前置倉賽道,美團此前的打法是,通過自營的小象生鮮和美團買菜,形成大店+前置倉的模式,實現商圈和社區全覆蓋。但美團小象在華東地區已全軍覆沒,買菜業務鋪設的前置倉僅為40個,與北京上海的每日優鮮、叮咚買菜等玩家相比差距較遠,這令美團生鮮業務在目前看來很難出頭。今年11月底,美團買菜在深圳首批開設了 9 家線下服務站,定位為社區居民的“手機菜籃子”,采用“手機App+線下服務站”的模式,目前已覆蓋深圳大半城區。

  萊上菜也是典型的前置倉模式。稍有不同的是,這是一家同時向B端和C端提供生鮮菜品服務的平臺,該平臺今年5月起開始試運行,日前已被確認獲得過由華和生鮮投資的數百萬元人民幣天使輪融資。

  對于市面上大多數的生鮮電商來說,萊上菜的服務群體略顯不同。它在B端市場的目標客戶為中小型食堂、餐飲商家。他們只需在萊上菜的銷售平臺上根據店內所需用料提前下單,萊上菜就會去合作農貿市場進行采購、派送。

  而對于C端的個人消費者,團隊在合作農貿市場設有前置倉及店鋪,消費者可以通過美團外賣等平臺對店鋪進行下單,實現其3-5公里的即時配送。

  目前,前置倉模式主要在一線城市發展,比較符合一線城市快節奏生活下消費者的需求,要突破的話需要走到更多的城市去,那就需要形成高密度的訂單,才能更好地發展。

  社區拼團模式賽道上則有食享會、十薈團、易小鮮、菜劃算等。

  從去年6月到現在,社區團購的風已經吹了整整一年半。

  食享會是當前社區團購賽道中為數不多的頭部玩家之一。這是一家基于社區的C2B社交電商平臺,在國內首倡“社區社群”理念,通過社區媽媽們共同購買、共同配送,享受更優質更低價商品。公開資料顯示,食享會目前已覆蓋70個城市,核心地區包括揚州、臺州、南昌等華東三四線城市,擁有2萬名團長。去年12月,食享會宣布完成3000萬美元B輪融資,加之A輪融資時宣布獲得的1億元融資,合計總融資規模超過3億元。今年九月,食享會獲騰訊B+輪投資。

  以C2B+自提柜模式來切入生鮮市場的易小鮮也是典型的社區拼團模式。用戶在平臺下單,之后平臺將訂單給供應商,供應商按需備貨生產,次日上午供應商發貨至易小鮮,再由平臺在次日中午及下午完成分揀和入柜,用戶下班回家便可從小區中鋪設的“易小鮮”自提柜中取貨。

  目前易小鮮的服務范圍集中在上海地區,覆蓋50多個小區,在小區的選擇上會根據數據模型進行篩選,原理上和大數據分析類似??蛻粼谄脚_上的消費頻次是每周2-3次,周客單價100多,復購率很高。在目標用戶上,他們設定的目標用戶是忙于工作的中青年,實際運營之后,主要用戶也確實集中在這一范圍,但是出乎意料的是,中老年用戶也占了很大比例。他們分析之后發現,智能手機用戶其實都能被覆蓋到,互聯網化的范圍超出了團隊的預期。

  還有一家名為“菜劃算”的社區生鮮團購平臺在今年下半年殺入賽道。公開信息顯示,菜劃算成立于2018年,注冊資本1000萬元,曾于今年5月獲得熊貓資本投資。

  早在今年7月,菜劃算APP在Apple Store已經上線,微信小程序也于當月上線。據了解,除了杭州市場外,菜劃算也在布局蘇州和寧波市場,已經成立了相應子公司。在形式上,菜劃算APP基本效仿叮咚買賣,通過邀請獎勵、限時搶購、爆品推薦等增加日活和拉新效率,29分鐘新鮮配送到家,滿足用戶做飯即時性需求。

  社區拼團模式在一定程度上解決了電商和零售行業三個十分棘手的問題:高居不下的流量成本,難以壓縮的物流成本,難以削減的庫存成本。

  在流量上,社區團購的拉新是基于熟人關系,成本幾乎為零。在物流上,集中送到站點,由團長完成最后一公里配送降低配送成本。在銷售上,采用預售可以做到零庫存。

  但這個模式同時也存在著團長忠誠度低、微信群難建易廢、生鮮品類難以保證品質穩定等問題。并且,區域市場的供應鏈資源尚可以解決,但接下來想要持續性向全國擴張很難做到,社區拼團模式到目前來說,還沒有特別成功的案例。

  生鮮燒錢燒在哪里?

  生鮮電商的成本在哪里。簡單來說,商品送到客戶手中一共要經歷采購、運輸到倉庫、倉儲保鮮、分揀配送這四個過程。同時生鮮配送商在地推營銷、人力支出、邊際成本雜費這三個方面也存在管理成本。

  比如你想吃一只陽澄湖的大閘蟹。這只大閘蟹要從陽澄湖里撈出,在上游供應商的手中,經過冷庫車的運送來到經銷商手里,生鮮電商再從經銷商手中取貨,再經過冷庫車運到他們的門店或前置倉冷庫儲存,再經過包裝和分揀,再由配送小哥配送到你手上。 在這個過程中,商家必須以其中最低的成本,并且保證這只螃蟹不死,同時又正好被你下了單,他才能賺到錢。

  總的來說,生鮮上游生產地高度分散,流通環節眾多,層層加價且流轉時間長,成本就會增高。

  也有些配送企業是基地直營模式,他們的菜品可以直接從農莊到客戶手里。這樣一來可以保證毛利潤,可以完全去掉中間的價格環境,達到與市場銷售價的最大差額。產地直采+消費地的線下門店、前置倉的建立和拓展。對應的冷鏈需求則是:產地的冷鏈倉儲+產地至銷售地的冷鏈運輸+終端線下門店的冷鏈儲存及售賣。也就是說,基地直營模式能保證這只大閘蟹可以通過冷庫車一路跋涉,只經過一個商家就能到達你的手里。

  基地直營模式雖然能保證食品最大利潤,但傳統鏈路鏈條長,運輸時間、儲存保鮮的成本相對從經銷商手中拿貨也會增高,帶來的損耗也隨之增大,痛點明顯。

  生鮮賽道紅海一片,燒錢之路如何突圍?

  回顧生鮮電商的發展歷程,2012年被認為是生鮮電商發展元年,2013-2014年隨著資本的入場,生鮮電商得以高速發展,2015年生鮮電商B2B模式興起,經歷了2016年的低迷期,生鮮電商2017年迎洗牌期,2018年開始探索新零售。2019年,還剩下最后半個月。

  即將過去的2019年里,生鮮賽道上已紅海一片。呆蘿卜、吉及鮮、我廚等事故讓這個賽道看起來危機四伏,這讓如今的資本市場對生鮮賽道的投資更加審慎。但就目前而言,前置倉模式仍是被行業內大部分人認為是中小型企業的試行之路。而這條路是否行得通,還有待考證。

  盡管整個行業賽道上有無數的企業為生鮮電商之路做出了種種努力,但高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩定等問題仍是這個行業的普遍陣痛。生鮮電商是個重投入且盈利期漫長的行業。經過了近十年的沉浮,這個行業也來到了發展重要節點。

  所有的生鮮企業,不論哪種商業模式,其實都是為了去解決生鮮電商最受關注的三要素:產品、用戶、物流。生鮮電商最終比拼的,都是產品品質和便利性。誰能將生鮮品質做到更好,價格更為合理,配送效率更快,誰就能在這個市場前景巨大的賽道上,分得一杯羹。

  商業模式易被模仿,但無論何種模式,業態都只是表象,最終還是要回到解決如何掙錢盈利的本質問題上。而眾多生鮮電商企業只有從燒錢之路中突圍,實現盈利,才能在這個賽道中生存。就像本來生活網CEO喻華峰在內部信的話:“生鮮只有回歸生意本質,形成持續的自我生存能力才能活下去;燒錢可以燒出短期的規模,但燒不出長遠的未來?!?/p>

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